Cos'è l'IA slop, e perché sta logorando la pubblicità?

Oggi più che mai troviamo contenuti IA ovunque: Instagram, TikTok, YouTube, e ciò ha diviso molto il pubblico. Soprattutto oggi, c'è una parola che è diventata il tormentone del settore pubblicitario: slop ("sbobba" o "poltiglia").

Che cos'è l'AI slop?

L'AI slop è l'insieme di tutti quei contenuti generati in massa dall'intelligenza artificiale, prodotti in fretta, senza revisione, spesso solo per riempire uno spazio nel proprio profilo e catturare un click. E non è più un fenomeno confinato ai social: è entrato di forza nelle campagne pubblicitarie vere e proprie.

Al Cannes Lions 2026, il più importante evento dedicato alla comunicazione, al marketing e alla pubblicità, il tema ha monopolizzato palchi e conversazioni. Il CEO dell'evento, Simon Cook, ha parlato apertamente di un'industria che rischia di produrre «mediocrità su scala industriale». Ogilvy ha intitolato la propria programmazione al festival «Slop Age», l'era della sbobba. Persino Arthur Sadoun, CEO di Publicis, uno dei più grandi gruppi pubblicitari a livello globale, ha rilasciato un film satirico dal titolo «The Wrong Promises» per prendere in giro le promesse esagerate che le agenzie stesse fanno sull'IA in fase di pitch.

Come si riconosce l'AI slop

Il pubblico ha ormai imparato a fiutarlo. I segnali più comuni sono:

• testi troppo levigati e uniformi, frasi che sembrano uscite dallo stesso stampo;
• immagini iperrealistiche ma con dettagli fuori posto (mani sbagliate, luci innaturali, oggetti che non hanno senso fisico);
• video patinati che però non raccontano nessuna storia vera;
• "creator" sintetici spacciati per persone reali;
• recensioni o testimonianze che non nascondono di non venire da un'esperienza autentica.

Un caso molto famoso è quello di McDonald's Olanda: uno spot natalizio generato quasi interamente con l'IA è stato ritirato dopo poche settimane, travolto dalle critiche. Nonostante l'agenzia rivendicasse settimane di lavoro certosino sui prompt, il pubblico ha bollato il risultato come inquietante e privo di continuità, tra fisica impossibile e personaggi fuori registro: né la tecnica né il messaggio hanno convinto.

Perché le aziende continuano a investire su contenuti del genere?

L'IA applicata alla pubblicità non è un totale fallimento, porta anche vantaggi concreti, ed è per questo che nessun brand smetterà di usarla. Innanzitutto, grazie all'IA si possono ridurre i costi di produzione e si possono produrre decine di varianti di uno stesso annuncio in poche ore, testando messaggi diversi su segmenti diversi di pubblico. Si può adattare rapidamente un messaggio a lingue, mercati o target di potenziali clienti diversi. Infine, l'IA può essere usata per velocizzare il montaggio, tradurre e doppiare un contenuto, sintetizzare dati e rendere un video più accessibile. Il risultato migliora davvero la qualità del lavoro finale, senza che il pubblico se ne accorga nemmeno.

D'altro canto abbiamo la stanchezza del pubblico (la cosiddetta fatigue) che non nasce dalla tecnologia, ma dall'uso che se ne fa: riempire il feed con contenuti che "suonano bene" ma non dicono niente. Titoli iperbolici, tono che cambia da un post all'altro, zero revisione prima della pubblicazione: è un autogol che un'azienda può farsi.

E questa stanchezza non riguarda solo l'IA slop, ma si intreccia con una saturazione più ampia della comunicazione commerciale: email, notifiche push, SMS, retargeting, social ads, messaggi in-app. L'utente non percepisce questi canali come compartimenti separati, ma come un'unica pressione continua da parte dei brand.

Il Marketing Fatigue Report del 2026 di Optimove segnala che le persone non premiano i brand che comunicano meno, ma quelli che comunicano in modo più rilevante: l'89% dei consumatori acquista dopo un'offerta pertinente, contro il 65% dopo un'offerta generica. La pertinenza pesa più della frequenza. Il problema non è quanta pubblicità vediamo, ma quanto quella pubblicità ci riguarda davvero.

Dunque il vero problema non è l'AI slop, ma l'uso che se ne fa. Oggi più che mai, il pubblico cerca una pubblicità che comunichi un valore reale e che sappia instaurare un dialogo, cosa che questi contenuti non fanno, poiché l'IA spesso non parla a un interlocutore reale, ma si limita a replicare pattern predefiniti.

Serve davvero evolvere di continuo il modo di fare pubblicità?

La pubblicità è sempre stata un mestiere che si è reinventato quasi in continuazione per necessità: la radio, la televisione, internet, i social, ogni salto tecnologico ha imposto un cambio di linguaggio. Parlare al pubblico di oggi è molto diverso dal parlare al pubblico degli anni duemila e degli anni ottanta. In questo senso, evolvere non è mai stato opzionale: cambiano i canali e i comportamenti del pubblico, e chi comunica deve seguire quel movimento o diventare invisibile.

Ma c'è una differenza fra evoluzione del linguaggio ed evoluzione della tecnica produttiva. Il primo tipo di evoluzione è quasi sempre necessario: adattarsi a come le persone parlano, guardano, saltano da un contenuto all'altro. Il secondo tipo, produrre di più, più in fretta, con meno persone coinvolte, non è affatto detto che serva al pubblico. Spesso serve solo a comprimere i costi, e il pubblico lo percepisce come un peggioramento, non come un progresso.

Il caso Cannes Lions 2026 lo dimostra bene: l'industria stessa ha dovuto fare marcia indietro, chiedendo che ogni lavoro sia garantito personalmente da chi lo firma, proprio per arginare la corsa alla produzione automatizzata priva di controllo. È un segnale che la parola "innovazione" non basta più a giustificare qualsiasi scelta produttiva.

Forse la domanda giusta non è "dobbiamo evolvere sempre?" ma "cosa, esattamente, dobbiamo evolvere?". Il modo in cui raccontiamo una storia, il canale su cui la distribuiamo, il momento in cui arriva alle persone: sì, questo va aggiornato in continuazione, perché il pubblico cambia. Ma l'idea che ogni annuncio debba essere prodotto più in fretta e più a buon mercato dell'anno prima, quella no: non è un'evoluzione, è solo una scorciatoia. E le scorciatoie, quando il pubblico se ne accorge (e se ne accorge sempre di più), si pagano in fiducia perduta.

Il vero problema è che oggi più che mai siamo bombardati da immagini stock generate dall'IA e testi scritti o dialoghi recitati con il classico tono piatto di ChatGPT. In questo scenario, l'attenzione del pubblico si sposta sulla rarità, sul punto di vista umano, sul difetto creativo, sul semplice tono di voce di un vero attore o doppiatore. Il pubblico non vuole un monologo perfetto generato da una macchina; vuole un dialogo con un brand che dimostri di capire i suoi problemi reali.

L'IA non è il male assoluto. Se un copywriter usa l'IA per fare brainstorming e poi ci mette del suo per creare una campagna profonda, l'IA diventa un moltiplicatore di valore. Il problema sorge quando l'IA viene usata come scorciatoia pigra per sostituire il pensiero critico.

L'IA nella pubblicità funziona quando resta uno strumento al servizio di un'idea, non quando diventa l'idea stessa. Il pubblico del 2026 non è ostile alla tecnologia: è ostile alla mediocrità mascherata da innovazione. E forse il vero salto evolutivo di cui la pubblicità ha bisogno non è tecnico, ma di metodo: tornare a chiedersi per chi si sta comunicando, prima ancora di chiedersi con quale strumento.

Lo stesso principio vale per il software. Un sito o una web app costruiti in fretta, con codice generato senza revisione e senza nessuno che ci metta la firma, sono lo slop del nostro mestiere: funzionano finché nessuno guarda sotto il cofano. In M's Works il codice resta una responsabilità umana, l'IA è uno strumento che usiamo, non un sostituto del pensiero critico.